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    行業動態

    30秒30天 国企形象如何现身纽约?

    發布日期:2015-02-04 10:25:16 點擊次數: 作者:一財網
    十月,紐約,時代廣場,造訪此地的中國遊客只要一回頭,就會瞥見中國高鐵熟悉的身影在大屏幕上急馳過。
      感知中国企业在这个被外界称为“世界十字路口”的地方,中国的商务部曾携带“Made with China”的宣传片前来;囊括了李嘉诚、杨利伟、刘翔在内的中国国家形象片也在此登陆;而这次来的,是中国贡献给全球的高铁、桥梁和特高压。
      在國資委新聞中心的主導下,一群已經位列財富500強的中國國企希望用這種方式大方地對陌生的西方民衆說,你我其實早已在一起,不妨讓我們補一個遲到的“Hello”。

      破題——只有群像的國企尴尬
      近年來,中國國企的國際化步伐已是逐年加速。
      中國制造的地鐵列車已經正式進軍美國加州,中國管理的電網已經在菲律賓安全運行了數年,中國建造的橋梁已經橫跨在舊金山-奧克蘭海灣,中國接手後的希臘比雷埃夫斯港口正成爲地中海的新樞紐。
      一項數據顯示,早在2011年,國務院國資委所監管的中央企業在境外的資産已超過四萬億元,不少企業境外營業收入和利潤占到總收入的三分之一以上。
      但當中國高端制造的身影更加廣泛地出現在世界各地時,中國制造的能力同中國制造的形象之間並不匹配。
      全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand所發布的2014年全球最佳百名品牌排行榜中,只有華爲擠入了第94位,在財富500強排行榜上資産規模領先全球的中國國企無一上榜。
      在很多外國人眼中,這些國際化的中國國企往往只是一群讓人印象模糊的“紅色企業”,或者是在跨國並購中出現的“新土豪”。如果不是一陣風吹掉了美國總統奧巴馬身後起重機上的美國國旗,露出了美方刻意遮擋的ZPMC(中交集團旗下振華重工的英文縮寫),一些美國人恐怕都不知道中國的高端制造原來已離得如此之近。
      如何對外诠釋中國國企,這是負責監管約30萬億國有資産的國務院國資委一直在思考的問題。
      就在今年9月初,在同一家國內第三方機構的會面中,國資委新聞中心(下稱“新聞中心”)了解到,這家企業通過新進並購獲得了紐約時代廣場、歐美大機場在內的一批廣告屏幕。
      能否利用這個渠道把國企的形象打到紐約?
      形象片的方式對新聞中心來說並不陌生。在該機構成立後的一年多的時間內,他們已經操作過網絡專題、微博、微信、微視頻等多樣渠道讓央企和普通民衆走的更近。但一下子走出國門、進入紐約,確實是個新課題。
      富有挑戰的想法燃起了雙方的興趣。當然,作爲合作的開始,一次30秒時長的免費嘗試是雙方都能接受的最佳方式。

      100G篩出30秒
      30秒,诠釋一家500強企業略顯短暫。但如果僅僅定位于一場“感知中國企業”的快速視覺之旅恐怕足夠。
      在整整三天的專家研討後,新聞中心確定,用“中國速度、中國品質、中國創造”作爲向西方觀衆提供觀察中國的三個維度。
      中國的高鐵代表速度、橋梁代表品質、特高壓輸電網代表創造,這三大項目恰好同三大維度形成形象化延展的配套。

      中國高鐵宣傳片現身紐約
      說做就做,中國南車、中國北車、中交集團和國家電網這四家企業隨即送來多達100G的影像資料。
      從100G資料中選出30S,看起來輕松,但用新聞中心工作人員的話說,層層篩選卻像一場難題頻出的大考。
      最初,在橋梁項目上,新聞中心希望用中交集團承建的舊金山-奧克蘭海灣大橋作爲中國橋梁的代表。因爲這是世界最大跨度單塔自錨抗震懸索鋼橋,而且也是美國西海岸最爲盛名的地標。
      至今,人們能找到的紀錄片中,三峽集團制作的《大三峽》、央視所拍的《超級工程》和國家地理所拍的《偉大工程巡禮》所記錄的工程影像同中國實際承擔的超級工程數量而言只是九牛一毛。而這些超級工程往往是企業形象最好的代表。
      但遺憾的是,當時限時送來的資料中,恰恰沒有這座橋的完整資料。
      能將千噸級構建的吊裝精度控制在毫米之內中國企業從不畏懼創造世界級的工程精品,但在工程影像留存這樣的小事上卻暴露了同一流跨國企業海外形象塑造的細微差距。
      作爲替換,中交集團承建的馬拉西亞槟城二橋被確定最終“出鏡”。這座東南亞地區最大的橋梁工程同樣享有盛譽。
      新聞中心還曾設想,仿照海外紀錄片做一些工程的延時畫面,幾秒鍾就讓西方觀衆看到一項超級工程的偉大誕生。但這樣的資料在100G的素材中也很難找到。

      人去了哪裏?
      資料不全還不是問題的全部。
      無論是高鐵、橋梁、特高壓輸電網都是巨型工程,有些項目長度綿延數千公裏。新聞中心原來計劃用一系列航拍畫面爲西方觀衆帶來整體直觀感受。但這100G的素材中,很多航拍畫面都存在抖動,僅有極少的畫面才能滿足在30秒的有限時間內保持高精度畫面的要求。
      更爲重要的是,企業所拍攝的資料大多數是機械吊裝、穿山涉水,或者前有奠基、後有竣工、再加領導視察,很少能找到普通建設者的細膩印象。
      2009年的美國《時代》雜志上,中國工人曾同中國央行行長周小川一道被選爲年度時代人物。當中國一躍成爲全球第一大經濟體後,普通的中國工人是普通西方觀衆理解中國奮鬥路程的最佳載體。但企業報送的資料顯示,中國國企恰巧在以往的宣傳工作沒有很好考慮這一點。
      “這絕不是錢和能力的問題,而是觀念”,一位中央企業新聞宣傳負責人對記者說。

      不能在版權上出問題
      連續兩周的篩選“作戰”之後,終于裁出了30秒的精選畫面。但臨近送播前,合作夥伴的一句話卻讓大家慌了手腳。
      “在海外播的是無聲版,有聲版只能內部參考,不能公開播放,因爲初選的背景音樂沒有版權。”
      根據我國《著作權法》和我國早已加入的國際保護知識産權的“伯爾尼公約”的相關規定,在營業場所中公開播放處于權利保護期內的背景音樂,應當取得音樂作品著作權人的許可並支付著作權使用費。
      代表中國國企形象的宣傳片更不能在版權上出問題。
      作爲補救,新聞中心連夜找到音樂制作人,請其單獨制作了一曲背景音樂;又連續加班,一幀一幀的審查已經選好的畫面,確保圖像內容不涉侵權。
      日夜修改,已經將工作人員的日程表排的滿滿當當。臨近9月末,片子終于殺青了。

      播出也要中國速度
      從9月2日雙方首次見面,到9月29日,宣傳片正式在英國倫敦希思羅國際機場、法國巴黎戴高樂機場上線,僅僅27天的時間。這可能是另一種中國速度。10月1日,這部宣傳片正式登陸紐約時代廣場。
      媒體援引一位美國觀衆說:“我個人覺得這部短片讓我對中國制造有了一個全新的認識,中國真的已經成爲世界級的工業大國,這30秒的短片是對此完美的诠釋”。
      隨旅行團到紐約旅遊的韓女士說,“時代廣場是‘世界的十字路口’,在這裏看到中國企業的形象片,第一反應是很震驚,也很受鼓舞”。
      但就是在最後播出階段,仍能感受到中西不同文化的差異。
      按照這樣的工作慣例,29日當天海外播出後需要及時將播出情況反饋到北京。但播出後已近下班時間,當地公司雇傭的外籍攝影師並不願爲此加班。
      但加班在很多國有企業中已經成爲一種文化,因爲打造中國速度只有加倍付出。記者曾夜訪殲擊轟炸機搖籃的中國航空工業集團公司第一飛機設計研究院,一周6天、一天11個小時的“611”已是大家習慣的工作模式。
      一位铁路工程师对记者说,即便到国外,很多中国的建筑工程都会采取“六加一”的出勤模式,而最后一天往往安排企業文化学习。
      無奈,當地公司只能派出做其他工作的中國員工臨時上陣,連夜加班拍攝將影像發回。等到外籍攝影師發回正式的反饋圖片,已經是10月6日了。

      要大方的說“我來了”
      據了解,該片播出前,國資委新聞中心請相關專業機構作了一些預測,總體認爲片子體現中國企業正面形象,播出後也受到好評,認爲很有沖擊力。
      但也有評論認爲,該片沒有故事,沒有情節,沒有溫情脈脈的人物,很難讓人理解並接受片中想表達的含義。
      網友“市道新新悅”評論說,國企走向紐約時代廣場,不是一場廣告秀,而向世界宣告:中國和世界已成一體,你無法將我們遺忘!大方說我們來了,這是當下中國的主流民意!
      廣東省社科院副研究員、國有資産監督管理研究中心主任梁軍也認爲,此次中國企業“國家隊”的集體亮相體現了“大國崛起的自信”。他認爲,中國雖已成爲世界第二大經濟體,但這只是物質層面的統計,真正的大國還要有精神層面的強大,不僅輸出文化,還要敢于表達、善于表達。
      “不能寄望別人主動關注你,唯唯諾諾的民族永遠不會成爲世界的焦點”,梁軍說。
      在國資委新聞中心副主任胡钰看來,這次免費的宣傳片就是鼓勵央企在拓展海外業務時加強形象建設的一種嘗試,片子播出後新聞中心正在聽取各方意見,學習怎樣貼近國外受衆,講好國企的故事。
      “以往國企基本上是‘多做少說,只做不說,能不說就不說’。但好業績加好聲音才是好形象,以往企業只要好業績,不關心好聲音,也沒有考慮到好形象”,胡钰說,“希望未來國企發展時要將業內口碑和社會形象並重,創造物質財富與創造精神財富並重”。
      國企在海外的宣傳仍會持續下去,這對國企重新打造形象體系也提出了新要求。
      “當前一些央企往往認爲宣傳工作是可有可無的,沒有認識到宣傳和品牌也是生産力;一些央企重內宣勝過重外宣,沒有意識到自己的員工的千句好話實際上抵不上外界的一句客觀評價”,前述央企宣傳負責人也對記者說,“通過宣傳塑造企業形象不是幫企業‘抹抹灰’,而是要從公司戰略目標的高度解決企業對外發展的實際問題,這個需要央企在海外拓展中不斷磨練”。

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